市場經濟持續低迷，對中國美妝消費市場的影響顯而易見。
不完全統計顯示，僅2025年上半年，就有約28個美妝品牌宣布閉店或退出中國市場，其中外資巨頭旗下品牌高達13個。聚焦各大美妝巨頭財報也可以發現，以中國為主要地區的亞太市場同樣表現不佳，總體呈現“市場整體緊縮、高端美妝低迷”的態勢。
與此同時，居高不下的渠道成本、線上渠道的猛烈沖擊以及消費者行為的深刻變遷，使得商場/Mall店淪為零售寒冬中的重災區。尼爾森IQ最新報告《中國美妝實體零售發展新圖景》顯示，截至2025年6月，中國美妝零售市場規模達6100億元，同比增長12%；然而與之形成鮮明對比的是，商場/Mall店的渠道占比僅為6%，同比增速下降8%，顧客流失態勢顯著。
顯然，化妝品品牌在當下的市場環境中押注線下實體渠道并推行高端化戰略，并非明智之選，但仍有品牌反其道而行之。
2025年10月10日，匯聚眾多國際奢華時尚品牌的上海來福士廣場人頭攢動，高端國貨彩妝品牌歐菲姿正式宣布其首家黑金旗艦店啟幕。
作為首個入駐該商場的國貨品牌，歐菲姿亮相于高端美妝林立的核心商圈，其戰略意圖不言而喻。更引人關注的是，品牌以單價高達2980元的黑金面霜等產品切入奢護賽道，在逆勢中開設數百家單品牌門店，卻依然憑借突破常規的經營思路實現亮眼增長。
歐菲姿是如何做到的？在活動現場，記者找到了答案。
以線下為根，
精準洞察高端商場機遇
當線上流量陷入內卷，線下渠道是否仍有生存空間？毛戈平、林清軒等先后啟動IPO的品牌，已給出了肯定答案——在消費者愈發理性、線下流量趨于碎片化的背景下，只有真正具備“人的專業感”與“場的沉浸感”的品牌，才能持續吸引用戶到店，而這正是歐菲姿的核心優勢。
事實上，歐菲姿自創立以來，便有著深厚的“線下基因”。
公開資料顯示，歐菲姿從百貨渠道起步，2006年開出首個網點，2010年網點數量增至20個；此后三年間，其網點規模快速擴張至190個。這一過程中，歐菲姿以穩扎穩打的策略深度挖掘渠道特性，為后續發展奠定了堅實基礎。
歐菲姿相關負責人表示，品牌的線下渠道運營注重沉浸式體驗、文化共鳴和品牌傳遞，更注重客戶切身感受到的至奢享受，目前雖有計劃重點啟動電商平臺的渠道布局，提升全渠道影響力，但百貨、屈臣氏、KA、CS等實體渠道仍是其經營核心，而其長期深耕實體渠道的經驗積累為其提供了更精準的消費洞察，使其能夠精準把握渠道機會。
相關負責人表示，品牌之所以在商場撤柜浪潮中加速進駐高端商場，正是看準了機遇：
其一，借力高品質柜臺實現品牌形象升級；
其二，在形象升級過程中高效承接并轉化高端商場的高素質會員；
其三，通過會員管理與培育，依托品牌效應觸達更廣泛的城市消費者，并以品牌影響力與優質服務持續構建“承接-體驗-轉化”的良性循環，實現品牌的跨越式發展。
基于此，歐菲姿的入駐將為商場帶來穩定人流量，品牌也可依托商場實現高端化轉型，最終實現雙贏。
據透露，在落子上海來福士廣場打造黑金旗艦店前，歐菲姿已通過全國近50家黑金旗艦店的戰略布局，完成其渠道洞察理論的實戰驗證。尤其值得關注的是，多家門店在疫情沖擊下仍創下單月銷售額破百萬的佳績，這在實體零售業整體承壓的背景下更顯戰略價值。
持續的市場正反饋不僅強化了品牌決策信心，更通過實戰淬煉出成熟的終端運營體系，為品牌升級奠定堅實基礎，讓其堅定將黑金旗艦店落地上海核心商圈，正式開啟品牌高端化戰略新階段。
基于服務產品化與會員運營
構建信任場域
如上文所述，歐菲姿并非將線下渠道視為單純的“銷售點位”，而是將其轉化為信任建立、教育傳播和情感鏈接的場域，通過服務產品化、會員深度綁定、線上線下融合等路徑實現突破。
據悉，歐菲姿注重與會員共同成長，不僅提供賓至如歸的服務體驗，更攜手意大利、法國等國的藝術家、皇室調香大師及配方大師聯合開發專屬禮品，持續推陳出新。通過打造非凡奢寵感受，歐菲姿不斷深化會員對自身價值的認同與身份歸屬感，從而顯著提升會員黏性。
依托長期在門店中傳遞的深厚時裝秀文化基因，結合獨特的妝容與護理體驗、精細化會員管理、全方位終端動銷支持，以及對標準化專業培訓與用戶私域互動的重視，歐菲姿在19年間積累了龐大的會員基礎。
值得一提的是，歐菲姿一改傳統彩妝專柜免費服務的模式，借助美團及本地生活的龐大流量，開創了服務升級的全新路徑。其通過收費服務形式持續轉變消費者對產品的認知，有效提升了產品與服務的價值感，使收費服務成為門店的重要流量來源，通過社區團隊及本地生活吸引更多年輕人對歐菲姿的了解與青睞，進而實現良性循環。
這一模式不僅強化了品牌的專業形象，也重塑了消費者對彩妝服務的付費意愿。通過高頻次、高附加值的互動體驗，歐菲姿將單次交易轉化為長期關系維護，進一步夯實私域運營基礎，也能助推品牌精準捕捉用戶需求變遷，動態優化服務內容與產品組合，持續提升復購率與客單價，實現基于高端美妝的服務創新。
逆勢高端化，
以旗艦店為支點撬動品牌升級
在以上前提下，歐菲姿在上海開設首家黑金旗艦店的舉措，顯然是其奠定品牌戰略的關鍵布局。
一方面，黑金旗艦店的開設放大了歐菲姿在體驗層面的優勢。
從設計風格來看，黑金旗艦店運用濃烈的金色與紅色作為主色調，營造復古摩登的舞臺后臺空間，沉浸式還原品牌文化場景，以回溯“經濟上行期”的美學風格釋放強烈視覺沖擊，點燃消費者的激情與向往。
同時，黑金旗艦店在店內特別設有高奢進階肌膚護理、多點試妝服務、高品咖啡等新式會員體驗，進一步提升顧客尊享體驗。
另一方面，入駐上海來福士廣場等高端商場，給予了以歐菲姿為代表的中國彩妝傳統品牌在經濟內卷的大環境下進一步向高端市場轉型升級的機會。
歐菲姿在產品層面積淀深厚，品牌傳承“妝前世家”核心精髓，妝容靈感源自高定秀場，注重肌底的打造，底妝產品聯合韓國研發團隊獨家打造，且產品技術持續精進。譬如，其明星產品黃金妝前精華歷經10代革新，覆蓋妝前、妝時、妝后全階段所需，完美融合持妝與養膚功效，始終贏得消費者青睞。
在此基礎上，歐菲姿于今年進一步升級產品線，攜手法國大師共創配方推出“解齡黑金系列”產品，榮膺2025NJPEC年度設計大獎，代表時裝化美學彩妝躋身全球美學話語體系。雖然單品售價高達2980元，但該系列產品迄今銷售額已破億。
可以看出，即使在高端市場緊縮的大環境下，歐菲姿的產品價值依然獲得大量消費者的認可，有望通過產品升級實現從中高端到高奢的品牌轉型，提升產品價值與市場地位，有效推動品牌高端化進程。
黑金旗艦店等高端商場門店的開設，將通過品牌形象升級加快消費認同的進程，以“超越交易的價值感”提供極致服務，承接產品認同，進一步提升品牌價值高度。
據透露，為進一步加速高端化發展的步伐，歐菲姿未來將持續深耕線下渠道，聚焦客戶真實互動與體驗，以此為核心進行升級迭代，并深度參與國際時裝周及國際化妝師合作，與流量明星及達人合作，深化品牌影響力。同時，歐菲姿還將加大彩妝研發投入，深化其彩妝品牌印記。
后記：歐菲姿逆勢布局高端市場，并通過沉浸式體驗與會員深度運營重構線下價值的戰略，不僅挑戰了傳統國貨品牌的定價天花板，更試圖在電商沖擊與線下流量下滑的雙重壓力下，走通了一條以“高凈值服務+高產品力”為核心的新路徑，為國貨美妝的高端化轉型提供了可復制的范本。
