上月，自然堂正式向港交所遞交招股書，啟動上市征程，此舉迅速引發行業關注。
作為行業發展的親歷者與領軍者，自然堂本身便可視為一部中國美妝市場的進化縮影；其披露的招股書，亦可視作觀測市場脈動與競爭格局的關鍵窗口。
近日，《化妝品觀察》系統梳理了其招股書內容，并提煉出關鍵圖表，以期直觀呈現這一紅海市場的競爭經緯。
中國化妝品市場明年破萬億，
未來增速是全球市場的2倍
中國化妝品市場規模一覽，截自自然堂招股書
根據自然堂招股書援引弗若斯特沙利文數據（下同），中國為世界第二大化妝品市場，以2024年的全球化妝品行業零售額計的市場份額約為11.4%。
以零售額計，中國化妝品行業市場規模從2019年的7794億元增長至2024年的9346億元，復合年增長率達3.7%。根據預測，2026年，中國化妝品市場規模將突破萬億，來到10262億元。
同時，機構預計2024至2029年間，中國化妝品市場將以6.6%的復合年增長率擴張，約為同期全球化妝品市場增速的兩倍。
護膚占比超40%，
未來增速將領跑其他類目
中國化妝品市場按產品類別劃分，截自自然堂招股書
護膚為中國化妝品市場中最大分部，以2024年零售額計，市場份額占化妝品行業的40.9%。
以零售額計，中國護膚市場規模由2019年的3035億元增加至2024年的3826億元，復合年增長率為4.7%，并預計繼續在2024年至2029年按復合年增長率7.0%增長，于2029年達到5364億元。
從增速來看，護膚類目7%的增速，高于彩妝（6.7%）、個人護理（5.5%）等類目。
300元以下產品，
占據80%以上市場份額
就市場定位而言，大眾市場細分領域依然占據主導權。
自然堂招股書給出界定范圍，中國大眾化妝品市場涵蓋主要提供零售價為300元以下產品的品牌。
過往數年，由于消費者消費習慣轉為更審慎、更務實，這一市場一直呈現穩定增長。自2019年至2024年，中國居民人均可支配收入按6.1%的復合年增長率增長，預計2024年至2029年，這一增速將變為4.9%。
零售價為300元以下的化妝品產品市場于2024年的規模達到7605億元，占市場份額的81.4%，預計于2024年至2029年按6.8%的復合年增長率持續增長，于2029年達到10548億元，占市場份額的81.9%。
今年，
國貨品牌市場份額將首次超過國際品牌
中國化妝品市場按國貨及國外品牌劃分，截自自然堂招股書
根據弗若斯特沙利文的資料，國貨化妝品品牌的零售額已由2019年的3502億元增長至2024年的4664億元，復合年增長率為5.9%，高于同期國際品牌1.8%的復合年增長率。
根據預測，國貨化妝品品牌于2024年至2029年將按7.9%的復合年增長率繼續增長，于2029年達到6813億元。
與此同時，2019年至2024年，國貨品牌的市場份額由44.9%上升至49.9%，并預期到2025年，這一份額將首次超過50%，到2029年將達到52.9%。
自然堂招股書顯示，中國化妝品產業當前的發展階段，與日本及其他發達國家化妝品產業在早期階段的崛起具有相似之處。中國國貨化妝品行業具有擴大潛力，尤其是與韓國及日本等其他主要市場相比。
以2024年的零售額計，韓國及日本本土化妝品品牌的市場份額于2024年分別約為83.0%及73.2%，各自在其市場中保持主導地位。相比之下，中國國貨化妝品品牌的市場份額于2024年為49.9%，具備增長潛力。
過去6年，
線下美妝丟失629億
過去6年（2019年至2024年），化妝品在國內線上市場的銷售額錄得11.0%（按復合年增長率計算）的高速增長，2024年，中國化妝品的線上零售額占中國化妝品行業總零售額的57.4%，為5365億元。
同期，化妝品在國內線下市場的復合年增長率為-2.9%。換言之，過去6年，化妝品在國內線下市場整體減少629億元。尤其是2024年，線下化妝品降幅達到12.12%，一年內蒸發549億元。
自然堂招股書表示，由于可以現場試用產品樣品、產品可實時驗收以及獲得詳細產品說明、個性化服務及由美容顧問提供產品推薦，盡管線上渠道迅速擴張，但線下實體店仍然是中國消費者購買化妝品時的一種備受青睞的選擇。由于消費者愈加重視購物體驗，預期線下渠道將在2024年至2029年期間按復合年增長率3.7%增長。
國貨美妝TOP5名單出爐
國貨化妝品集團排名，截自自然堂招股書
以2024年的零售額計，前五大化妝品集團合計約占市場份額的21.3%。此外，中國國貨化妝品行業高度分散，以2024年的零售額計，前五大國貨化妝品集團合計約占市場份額的10.1%。
根據招股書提示信息，按2024年零售額計算，前五大國貨化妝品集團分別是珀萊雅、上美股份、自然堂、百雀羚、貝泰妮，占據的市場份額分別為3.3%、1.9%、1.7%、1.6%、1.6%。
國貨化妝品品牌排名，截自自然堂招股書
同樣，以2024年的零售額計，前五大國貨化妝品品牌分別為珀萊雅、自然堂、韓束、百雀羚、薇諾娜。其中，自然堂于2013年至2024年一直穩占國貨化妝品品牌前兩名。
與此同時，《化妝品觀察》聯合久謙中臺數據制得《2025年1-8月線上護膚品牌TOP20榜》，可以看到，前五大國貨護膚品牌（線上）分別是珀萊雅、韓束、可復美、自然堂、薇諾娜。
大部分原料價格都跌了
化妝品主要原材料及包裝原材料價格變動，截自自然堂招股書
根據招股書，化妝品的原材料成本約占化妝品總支出的60%至75%，包括生產和包裝材料。所使用的原材料類型取決于產品的用途，可能包括油、乳化劑、防曬劑、保濕劑、活性成分、著色劑、維生素、藥劑及植物提取物。
護膚產品主要使用保濕劑及油脂成分作為基礎原料，主要包括丙三醇、丁二醇、新戊二醇和橄欖油，以及其他功能性原料。
自2019年至2024年，丙三醇、新戊二醇和丁二醇每噸成本的復合年增長率分別為-0.1%、-1.6%及-1.2%，均呈現下滑趨勢。期內，僅橄欖油這一原料實現了高增長，復合年增長率達到26.3%。
招股書顯示，2021年，全球主要經濟體延續貨幣寬松政策、海外疫情防控導致供應及物流中斷等因素迭加，間接推高該等重要基礎化學品的價格。雖然疫情于2022年有所緩解，但大部分原材料的價格仍處于高位，直至2023年方開始回落至正常水平。
此外，橄欖油價格因高度依賴進口而波動較大，自2020年以來持續上漲的趨勢，可歸因于氣候變遷導致主要產區產量下降。除關鍵原材料外，包裝材料的成本在過去幾年保持相對穩定，但鋁箔價格于2020年后有所上漲，主要受到運輸成本增加的影響。
