化妝品行業因疫情流落三年的信心，終于回來了。
“價值產生信心，信心產生熱忱，而熱忱則征服世界。”加拿大名人華特·H·柯亭姆的這句話，展現了信心的重要性。化妝品行業重拾信心，對于征服疫情后的消費市場，同樣具有積極意義。
那么，2023年，化妝品行業的信心到底源自哪里？能夠在信心中抓住怎樣的機會？
今日（3月29日），由化妝品觀察、CiE美妝創新展聯合主辦，FPH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰略合作的第三屆中國化妝品年會主論壇，對這一話題進行了集中闡釋。
“信心奔流，萬物潮涌”，正如年會主題所述，由信心產生的熱忱必定形成奔流之勢，化妝品行業也會迎來“潮涌千帆競，奮楫正當時”的新周期。
鄧敏：
信心必依于信念
品觀董事長、CiE美妝創新展創始人鄧敏在年會現場指出，信心正是今年和去年的最大區別。經營企業，信心確實非常重要，初創企業，遇上風口，哪怕是盲目自信，也可以成事，但是企業發展到一定階段，信心可能就需要信念來加持，而信念一定是建立在認知上。
品觀董事長、CiE美妝創新展創始人鄧敏
以品觀為例，16年來，深刻體會到信心的重要性。尤其是疫情期間，在會展行業最艱難的三年里，從3個館到4個館到6個館。不出意外的話，2024年將增至9個館，加上2個大會議室，CiE美妝創新展將成為杭州最大的展覽。
鄧敏認為，品觀能夠走到今天，信心非常重要，并不是盲目自信，而是建立在對產業認知和對自我認知的基礎之上。
她總結到，品觀從媒體延伸到展會，最大的感悟就是：展會平臺打開了服務產業的空間，因為媒體的專業度，讓品觀有能力成為產業資源的整合者，并服務更廣泛的產業人群，同時也因為對前沿資源的洞察，讓媒體更具備洞察趨勢的能力。正是這樣的認知，使品觀即便在疫情期間也充滿信心，信心又帶給品觀韌性與好運。
FPH肌盼張勇：
微藻將開啟美妝護膚新時代
美妝護膚領域的一些機會點，同樣能帶給行業一定信心。
在FPH肌盼品牌創始人、國家“萬人計劃”科技創業領軍人才張勇博士看來，藻類是人類最好的蛋白質來源之一，其結構簡單，可合成人類需要微量元素，占整個植物總群超過52%，蘊藏著眾多開發價值和機會。
FPH肌盼品牌創始人張勇
如在成分端，巖藻黃質、甘油葡萄苷、雨生紅球藻都是具有高功效的成分。
2021年，依托于雨生紅球藻，張勇博士與杭州春源美業集團董事長王志利合作創辦了微藻護膚品牌FPH。目前，FPH依托亞洲最大（100萬平方米）蝦青素原料基地——云南愛爾發生物技術股份有限公司，已完成了相關產業鏈布局，并上市了至臻煥顏雙重分艙精華液、次拋精華液等多款單品。
“獨行者辟前路，眾行者致萬里。”張勇相信，一個人的獨行，加上更多志同道合的人用長期主義精神賦能產業，必會開啟微藻的萬里長征。
修遠資本嚴明：
品牌是企業發展根本
修遠資本管理合伙人嚴明認為，化妝品屬于很典型的消費品行業，發展空間巨大，正迎來疫后復蘇，面臨新的發展機遇。
修遠資本管理合伙人嚴明
他指出，品牌在不同的階段，應該有不同的增長模式和特征。具體而言，以往國貨美妝依靠營銷驅動迎來爆發式增長，但如今產品、研發才是根本，這就要求品牌不能過度追求GMV，“產品的高毛利率，應該用來補短板而不是做價格內卷，譬如加大研發投入、建設品牌、提升價值等，真正地從品牌的角度去驅動企業的發展”。并強調：“增長是表象、盈利是保障、品牌才是根本。”
當前，國產美妝正面臨國際品牌的圍剿。嚴明通過對比中日韓高端品牌的市場份額，得出結論：“大眾化妝品太卷，而國產高端品牌發展空間巨大，這恰恰是國妝邁向高端化的好機會。” 不過，做高端品牌并不容易，“做強功效、守護安全、融入文化應該是個正確的選擇”。
具體而言，需要從以下幾個方面發力：第一，從基礎品類到品牌品類，打造一個生命周期長的高價值品類，是品牌成長的關鍵；第二，就渠道而言，從線上線下的基本融合走向數字化全域運營；第三，從爆款到經典款進階，打造像雅詩蘭黛“小棕瓶”這樣的經典款才是最終目標；第四，化妝品從單一相關科學為主轉變為多學科結合，“這就需要品牌去做相關的研究，進行沉淀和積累”；第五，關注用戶需求的變化，隨著用戶需求功能化、場景化，從一開始就要解決問題，讓用戶心情愉快。
分眾傳媒江南春：
中國將迎來新鉆石十年
分眾傳媒創始人、董事長江南春指出，在疫情政策、經濟政策、消費者預期、美元加息、地產暴雷等經濟周期的五大疊加因素推動下，社會經濟正全面回暖，消費的拐點已至。他認為，2003年非典后中國曾迎來黃金十年，2023年疫情后，中國勢必也將迎來新鉆石十年。
分眾傳媒創始人、董事長江南春
不過，他也表示，新經濟周期同樣面臨五大增長挑戰，包括人口增長紅利漸失、流量成本上升、價格戰盛行、線下流量腰斬、傳統電商紅利不再、興趣電商難以盈利等。并強調，在流量紅利消失、充滿不確定的當下，要想穿越周期，必須打造高質量品牌。
所謂高質量品牌，即有意義的、具備差異化和高活躍度的品牌。比如，能夠滿足消費者功能和情感的需求，能夠感到品牌在該品類里面的表現是與眾不同的，是同品類中最先浮現在消費者腦海中的品牌等。江南春認為，高質量品牌都建立了心智的護城河，將產品優勢轉化為心智優勢，通過差異化的定位，在消費者心目中成為首選。
他還總結到，高覆蓋、高質量、高影響的傳播是品牌增長保證，此外，助推品牌增長有四大方法：新品破圈、場景觸發、渠道助攻、社交共振。
貝豪梁宏麗：
面膜的革命是材質和原料的革命
據尼爾森數據，2011-2021年，中國面膜市場規模從59億元增長至578億元，10年內翻了10倍。作為面膜品類的推動者，貝豪在這10年間也不斷迭代。
貝豪集團CEO梁宏麗
貝豪集團CEO梁宏麗介紹，從2008年創新推出蠶絲概念面膜，到2014年推出備長炭黑金面膜，再到2016年推出大馬士革玫瑰花水面膜及提拉緊致V臉面膜，以及2020年推出鉑金面膜，貝豪每一款產品的誕生，都曾引領面膜市場新風向。2023年，貝豪再次創新，推出7A級抗菌鉑可拉面膜。
“面膜的革命是材質的革命和原料的革命，”梁宏麗指出。
在她看來，在面膜飛速發展的十幾年里，品質問題層出不窮。菌落超標是美業罪惡之首，更是品牌噩夢。而貝豪新推出的7A級抗菌鉑可拉面膜，則極好解決了“行業菌落超標”這一問題。
據悉，2022年8月29日，廣東省標準化協會發布了相關團體標準，對抗菌性能劃分7個等級。目前，行業主流是3A級別，比如天絲、莫代爾、海藻纖維，7A級別的材料在行業內幾乎沒有，符合這一標準的鉑可拉纖維在水洗150次后，仍持續有效。
她表示，7A級抗菌鉑可拉，可以讓精華更溫和，讓面膜更安全，能從源頭避免膜布帶來的敏感不適，抑制皮膚有害菌群生長。此外，這項創新技術的推出，亦會助推貝豪拓展新的領域，比如拓展至護膚以及清潔系列。
谷雨李安章：
科技與文化驅動品牌騰飛
谷雨合伙人李安章博士認為，在中國社會經濟穩步提升、“品牌強國”成為共識和熱點、中國文化復興和文化自信日益高漲、國貨品牌爭相加碼研發等因素助推下，國貨化妝品品牌正迎來前所未有的歷史機遇。
谷雨合伙人李安章
作為率先將光甘草定作為主打成分應用于全線美白產品的國貨品牌，谷雨很早便意識到研發的重要性，在植物源頭種植、分離提純技術、高效應用技術等環節，建立起光甘草定全鏈條技術壁壘。
目前，谷雨已形成“一體兩翼”的科技創新體系——硬件上，以青囊研發中心、中科檢技術檢測中心和高標準的現代化工廠為主；軟件上，以7大研發科學家領銜的百人專業研究團隊為主。同時正在打造一座“中國功效”為主的原料寶藏庫，不僅包括中國特色植物原料光甘草定、靈芝、人參皂苷，還包括合成生物活性原料依克多因、類胡蘿卜素、多肽和復合蛋白酶等，一舉解決中國企業長期依賴進口原料的難題。
此外，谷雨也在堅持文化傳承與創新，并將中國傳統文化之美與現代審美相融合，由此獲得了包括《人民日報》、央視新聞等國家權威媒體的肯定。
在科技和文化雙驅動下，2021年，谷雨銷售額突破10億元。2022年，位列抖音雙11新銳國貨前列，全渠道GMV達到22億元。李安章透露，2023年，谷雨銷售額預計將再創新高。
小紅書千月：
2023年美妝有四大趨勢
小紅書商業華南美奢洗護行業總監千月表示，小紅書成長至十周年，如今已成為一個擁有2.6億月活和超過6900萬分享者的生活平臺。
小紅書商業華南美奢洗護行業總監千月
基于此，小紅書美妝用戶群體規模相當可觀。來自小紅書的數據顯示，有82.5%美妝用戶首選小紅書了解美妝個護內容，并且在美妝人群中，90后占比達到87%，二線城市以上的美妝人群占比55%，近七成美妝人群學歷在本科及以上。
通過對巨大用戶群體和海量內容的分析洞察，千月分享了2023年小紅書美妝用戶四大需求趨勢：
第一，精準護膚。消費者會根據不同時間、場景、膚質，因事因地因人制宜，選擇不同的方案進行有效護膚。
第二，成分進修。植萃成分近期在小紅書平臺上增速極快，如馬齒莧、松露等。與此同時，不止于成分黨，配方黨亦在不斷崛起，科學配比、成分協同更受關注，站內相關筆記熱度翻倍增長。
第三，MOTD，即Makeup of the Day——今日妝容分享。用戶分享的妝面更加場景化，更專業，會結合不同場景的需求調整妝面，調節心情，如去年爆火的萬圣節妝容，夏天來臨之際流行起來的夏日蜜桃妝等。
第四，專業進階。在化妝手法與技巧上，小紅書用戶們更加注重找到適合自己的化妝思路，并善用光影明暗搭配、膨脹/收縮色彩搭配，完成妝容進階。
應帆科技姚貝貝：
“她經濟”已轉向理性型消費
2023年，CBNData以消費色譜的形式進行拆解，觀察女性意識覺醒后多元的消費態度，并總結出女性消費者關鍵詞色譜，包括暖色、原色和亮色。
應帆科技副總裁姚貝貝
應帆科技（Yinfinity）副總裁、第一財經商業數據中心（CBNData）首席運營官姚貝貝表示，從女性多元消費觀的變遷來看，“她經濟”的特征在發生變化，如從需求驅動的“我需要”（量販式消費）到社交驅動的“我可以”（社交型消費），再到當前態度驅動的“我主張”（理性型消費）。
而在態度驅動的“美力經濟”下，女性對于自我的美妝訴求進一步明確，情緒價值、精準化的護理成為女性新的消費需求點，這些旺盛的需求，也在不斷推動著整個美妝行業的產業升級。具體而言，美妝產業的變化與發展呈現以下三點趨勢：
首先，產業規劃不斷擴大，產業化集群不斷豐富，與此同時，美妝企業也在積極響應國家的政策，不斷推動化妝品產業向“高質量”方向邁進；其次，產業化模式持續進階，整合多維能力，為入駐品牌提供良好創新環境；最后，產業化持續升級，在此過程中，科技跟渠道雙翼發力，為產業升級提供強有力支持。
姚貝貝認為，女性消費者消費理念的變遷，持續地推動著美力經濟消費邁向更加多元的新階段。市場規模的增長及線上線下渠道的多元拓展，讓產業更加聚集化及規模化。“在需求側和供給側共同的推動之下，中國化妝品產業一定會迎來多彩的2023”。
林清軒孫來春：
只有造船才能“活”
從兩會提案到十四五規劃，國家和行業對培育本土高端化妝品品牌的呼聲越來越強烈，國貨品牌迎來了挑戰進口高端品牌的時代機遇。
林清軒創始人孫來春
那么，中國品牌應如何突圍而出？現場，林清軒創始人孫來春給出了答案。
他認為，聚焦新品類才能活。“做新品類的老大，才能代表這個品類突圍成功。同時，中國品牌在高端市場嶄露頭角也離不開數十年如一日的堅持。”
他舉例到，12年時間，林清軒只干一件事情，就是深耕中國工藝和中國特色植物，聚焦山茶花精華油品類，實現了從1.0到4.0的產品升級迭代。
目前，林清軒山茶花精華油累計銷量達到2000萬瓶，平均14秒賣出一瓶，成功在高端市場占據一席之地。
此外，孫來春也指出，做品牌應該“造船”，而不是“趕潮”。“品牌只有沉下心來，沉淀科研、技術、運營，把‘船’做大，才能在遇到風浪時把矛放下來，抵御不確定性的風險。駕馭不確定性才能前行，找到確定性才能存活”。
佩萊許青松：
商業的本質是破局+復制
好的商業模式可復制！
從2010年創立至今，佩萊已建設20+品牌矩陣，基于不同品類及定位，包括彩妝、護膚、個護、香氛等多類目，廣泛覆蓋到不同人群、需求、市場。囊括定位極簡主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注有效護膚基本款的RNW如薇、專注年輕肌科學護理品牌EIIO奕沃、定位環球健康美膚auou艾遇、堅持輕肌美妝理念的彩妝品牌BABREA芭貝拉等知名新銳國貨矩陣，2021年集團終端GMV超50億。
佩萊集團創始人許青松
2022年，疫情和渠道變化的疊加影響下，佩萊集團創始人許青松開始破局求生，帶領佩萊布局抖音賽道——在網上一個直播間一個直播間地去啃。“2021年12月份我們在抖音的量差不多是零，跑到現在，一天能跑到900萬”。
許青松復盤后得出結論，“無論于抖音直播間而言還是品牌體系的建設，認準兩件事決定了一個品牌的生命周期：打磨好產品和創造好內容”。
在他看來，“好產品是品牌的‘一’，研發技術認同、內部營銷認同、消費者認同，三者兼備的產品，就是好產品”。而在抖音直播間做內容要有內核，一是帶有專業性，以科學傳播傳遞精準的產品認知觸達消費者心智；二是話術性，即內容生產的構建對消費者是否有足夠的吸引力，基于產品力本質解決用戶痛點、超越用戶需求，從而讓消費者不會覺得內容干巴巴，而順手劃走。
許青松指出，商業的本質是破局+復制，“不可以復制的商業模式，不是好的商業模式。一個好生意，對我來說，一定要讓它平臺化”。譬如開直播間、開淘寶店，只有做到一定的規模，才能成為供應鏈端的第一大客戶，才會被重視，他覺得這是生態化的過程。
“佩萊只做自己最擅長的事情，做上游最好的客戶，做下游最認可的品牌，為這個產業的生態化做點兒貢獻。”許青松介紹，為了實現這個目標，接下來佩萊將持續圍繞“研發、品牌、全球化”三個關鍵詞，推進集團高質量發展。
滋源孟飛：
創新是產品生命力的源泉
作為無硅油頭皮護理引領者，“創新”是滋源成長發展的主旋律，它積極擁抱洗護市場變化，從產品、渠道和營銷三個方面探索出自主創新發展之路。
環亞集團個人護理系統副總裁孟飛
環亞集團個人護理系統副總裁孟飛表示，滋源能夠領跑頭皮護理賽道的底層邏輯，是掌握了無硅油頭皮護理的三大基本要素：一是天然植物來源的油脂替代硅油調理劑，二是溫和不刺激清洗用表面活性劑，三是頭皮護理有效成分。
今年3月，滋源的獨家創新成分“絲珮麗多效精粹”正式面世，并上線了以該成分為核心的年度重磅新品“滋源清潤凈澈系列”。這不僅意味著滋源在頭皮護理領域再度進階，也開啟了頭皮護理3.0時代。
在渠道策略上，今年滋源將全力拓寬頭皮護理領域的增量市場。孟飛透露，今年上半年，滋源將全面布局和鋪設三、四線城市的網點。
在營銷推廣上，滋源不斷創新營銷手段，從KOL的說服力、影響力、轉化力、口碑力四大維度，搭建了品牌營銷模型。
孟飛表示：“唯有創新才能基業長青，滋源從誕生之初到現在就選擇了這件難而正確的事情，敢于去顛覆市場的固有認知，我們不光要做開拓者，還要做創新者。未來滋源將繼續在技術上突破，讓中國制造的洗護產品能夠在全球市場上大放異彩。”
緹蘇施杰：
KOL營銷3.0時代來臨
“達人營銷入局雖易，但長效增長卻各有所難。”國內最大美妝MCN機構緹蘇創始人兼CEO施杰指出，當下，美妝品牌與達人營銷的結合將越來越緊密，但仍有以下亟待解決的痛點：
緹蘇創始人兼CEO施杰
其一，短視頻商單合作效率下行。“平臺網紅越來越多，內容也越來越同質化，但效果卻越來越難保證，這是很大的一個痛點。”
其二， 只追求即時效果，忽略品牌力建設導致增長瓶頸。借助大量投流，品牌可能會在短時間爆發，但銷量并不會維持太久，ROI轉化效率將會持續降低。
其三，分散的達人無法體系化、矩陣式輸出品牌理念和價值。品牌面臨著如何借助達人內容種草能力整合精準流量、全方位實現增長的難題。
在施杰看來，上述痛點出現的原因是源于營銷底層邏輯已更迭，達人營銷已從“單向選擇”走向“雙向共生”，即達人與品牌深度綁定，共創產品，共享流量紅利。
由此，他認為，K營銷時代，品牌、MCN機構可從以下幾個方面驅動品效正循環：
一方面，沉淀對消費者的影響力。通過深研用戶和爆品共創，讓轉化“快”起來；同時通過做有深度的內容，讓直播“慢”下來。
另一方面，以達人矩陣式打法滲透品牌心智，拉動品效增長。施杰介紹，在產品上市0-1周期，緹蘇會先借頭部網紅通過溯源、測評、科普以及好物推薦等，建立產品心智；其次，會通過VLOG、開箱分享等，由中腰部KOL營造產品熱潮；繼而，再通過頭部達播突破銷售轉化。
如2022年，緹蘇通過優質達人內容矩陣構建，幫助宜格集團旗下OGP時光肌在上半年搶占同品類市場份額TOP1。
科絲美詩王俊迪：
產品開發應更加科學化
科絲美詩戰略市場部產品開發總監王俊迪表示，邁入2023后疫情時代，美妝消費的六大新風向是：敏感、悅己、理性、本質、科技、定量。
科絲美詩戰略市場部產品開發總監王俊迪
他指出，基于疫情帶給消費者在生理、心理及消費觀念上的變化，品牌方對于產品的開發理念也應作出相應改變。
例如，如今的消費者更為理性，他們開始認識到以低濃度添加達到更高的功效，才是真正的王道，也不再以配方中極簡的數字去認定產品的安全性和可靠性，而是更愿意精減掉配方里花哨的成分，去掉繁瑣的護膚步驟來實現精減護膚。
“針對這樣的消費者心理，品牌方更需要對產品進行更加科學化、合理化的認知打造，包括配方構建和產品宣稱等，這樣才能得到更多理性消費者的信賴。”王俊迪表示。
同時，他強調研發科技是化妝品行業走出后疫情時代低潮期的第一推動力。在他看來，科技一方面指獨家成分、精準機理、配方工藝等產品核心壁壘，另一方面則是科技界經常提到的“ABCD”，即人工智能、區塊鏈、云計算以及大數據。通過“ABCD”，可實現在線試妝、肌膚監測，甚至智能配方的調控和自動化生產等，從而讓產品的精準性和效率性得到更好提升。
微播易徐揚：
品牌要踩準“數智新貨架”變革浪潮
“當前，美妝行業的發展趨勢關鍵詞是‘卷’。”微播易創始人&CEO徐揚表示，從產品到渠道，再到營銷，無一不陷入到內卷的情緒中。
微播易創始人&CEO徐揚
從產品層面來看，價格、成分、科研是企業們比拼的關鍵詞。從渠道層面來看，傳統渠道頹勢凸顯，紅利渠道競爭加劇。從營銷層面來看，各平臺的KOC數量驟增。
在內卷的環境下，剛剛過去的38大促，美妝賽道集體遇冷。不過，部分品牌卻逆勢翻盤，比如某國貨護膚品牌期內增長了56%。在徐揚看來，這個品牌的成功，是踩準了“數智新貨架”時代的變革浪潮。
他表示，數智新貨架時代，美妝品牌營銷的提效指南可分四步走，即選陣地、布產品、新主播、廣分銷。
比如，在陣地方面，抖音、小紅書、微信視頻號等平臺依然有增長空間；布產品方面，企業需要布局引流款、暢銷款和利潤款等；選主播方面，虛擬主播可以全天候智能帶貨，可實現降本增效；此外，企業亦可通過系統智能化中長尾達人分銷以及物料分發，實現高效觸達。
依托數據、AI、IT系統，微播易目前能提供數智化、一站式、品效銷整合服務。
解數咨詢張楊：
在不確定的時代，要有確定性戰略
解數咨詢創始合伙人張楊表示，今年聽見化妝品品牌提及最多的兩個詞，一個是“焦慮”，一個是“內卷”，大家都覺得過去的一年很艱難。她認為，在這樣不確定性的年代，要用確定性的戰略，要有“一往無前，向死而生”的勇氣。
解數咨詢創始合伙人張楊
在新的商業環境中，新品消費、低碳消費和個性化消費等成為網絡購物的新亮點；電商直播逐漸成熟化、網絡直播專業化成為重要趨勢。而細分到美妝消費者的購買決策路徑，電商平臺和社交媒體對消費者的影響貫穿始終，美妝品牌也通過社媒平臺種草、明星代言、品牌自播、短視頻等形式，擴大品牌認知度和影響力。
張楊認為，傳統電商和興趣電商的融合已成定局。“經歷了供需驅動、流量驅動和內容興趣驅動的渠道變革，我們將走向由數字化驅動的多端融合和全域一體”。
而以VR/AR、5G、AI等為代表的、帶來顛覆式場景革新的新技術，以騰訊視頻為代表的新媒體，正在不斷進化與升級，并成為支撐生意增長的源動力。
張楊指出，美妝在微信私域生態中的生意發展十分迅猛。2021年，超過20個美妝類品牌小程序的GMV破億，最高品牌超40億元，多個品牌GMV同比翻倍，最高增速近400%。
“在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。”
從第三屆化妝品年會主論壇所呈現的內容來看，社會經濟和市場環境的回暖，賦予了化妝品行業更多信心，而在信心的加持下，面向新挑戰的第一步也正邁出。
恰如鄧敏所言：“信心必依于信念，信念必依于認知。”遵循深挖行業價值的信念，隨著對產業認知的不斷拓寬，相信行業的未來，定會越來越光明。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦，FPH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰略合作，有37位大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
