今日（9月17日），2021（第十四屆）中國化妝品大會圓滿落下帷幕。
突如其來的疫情，讓大家重新認知了“中國”，也重新定義了“時間”，與此同時，也印證了中國化妝品大會在業內的地位。
不負眾望，攜手同行。繼昨天主論壇12位重磅嘉賓從品牌、渠道、營銷、零售、資本、供應鏈等多個維度，把脈產業發展趨勢之后，今天又開設新營銷、新渠道、新國貨、設計創新、新品開發、功效護膚六大分論壇，齊聚50余位專家，分享化妝品包裝設計、創意產品開發、營銷渠道布局等多個領域的創新實踐，以點亮美妝產業的破局重生之路。
新營銷論壇：找準營銷“錨”點，搶占用戶心智
營銷的關鍵不是賣產品，而是幫助品牌建立起持續“造血能力”。
在今天的市場環境下，美妝企業想要做好品牌營銷，就必須找準營銷“錨點”，同時，深度了解平臺玩法，實現流量的精準投放。
所謂“營銷錨點”，就是產品的關鍵賣點，也是品牌與消費者形成互動、建立傳播的營銷記憶點。在抖音TOP美妝達人阿純看來，營銷“錨點”提純，是讓營銷起效的前提，也是品牌擊穿目標用戶的關鍵一步。
“產品占據的是功能領域，而品牌占據的是心靈領域。”MATCH·馬馬也文化傳播創始人莫康孫認為，廣告是無形的，品牌也是無形的。他表示，品牌廣告也分產品廣告和銷售廣告，只有品牌廣告，才能不斷累積成“有知覺的資產”，在消費者心目中形成不可磨滅的深刻印象。
MATCH·馬馬也文化傳播創始人莫康孫
在快手磁力引擎美妝行業負責人周莉看來，品效協同是美妝品牌投放的最優方式。所謂“品效協同投放”，其實就是聚焦于“品牌+效果”的組合投放，能夠帶來長線效應，不僅可以幫助品牌實現用戶拓展沉淀，還能完成轉化收割。
巨量引擎大眾消費業務中心美妝行業相關負責人金怡青認為，品牌在抖音平臺主要就是完成兩件事，一個是種草，即將產品植入到消費者心中；第二件事是拔草，即完成營銷的轉化。在這一過程中，達人扮演著重要作用，商家需要找到大量對的達人，然后在一個投放周期之內，通過多層次的內容對用戶進行反復觸達，從而實現高效投放。
巨量引擎大眾消費業務中心美妝行業相關負責人金怡青
“在小紅書上種草是一種隱蔽且更有效的用戶消費決策引導邏輯”，杭州不息聯合創始人&首席運營官張玉虎同樣強調“種草”在美妝品牌投放中的作用，在他看來，種草對人真正的影響，在于把產品和用戶期待實現的自我價值聯系在一起，為用戶創造一種積極向上的心理體驗，這種心理表現在行為上就是為產品買單。
張玉虎認為，美妝品牌在小紅書進行投放的最佳公式就是：產品賣點的放大+有流量競爭力的素材+KOL的選擇。
美妝生態也在B站蓬勃發展。如今，B站有著數量龐大的年輕群體，為了抓住這一群體，美妝品牌在與B站共建的時候，應該以用戶興趣為基礎，創作投放內容，如嗶哩嗶哩營銷中心營銷策略負責人三藏所說：“在B站，品牌可以通過研究年輕人的審美，來打通整個興趣營銷的完整鏈路。”
互聯網時代的到來，品牌成長的路徑從過去的“線下起家”，發展為先打爆品，再用爆品激活品牌，也正因如此，如何打造明星爆品，成為美妝企業的最新思考。
在伊斯佳總經理梁雪看來，明星單品可以通過獨特的賣點和記憶點，提升消費者對于品牌的認可度，進而提升品牌復購率，與此同時，穩定的單品銷售，也能夠為品牌帶來穩定現金流。而品牌想要打造一款“長紅爆品”需要選中具有增量機會的品類賽道，同時還應該學習外資品牌“功效+差異化+權威性”的爆品打造公式。
對于爆品策略，偉博海泰生物集團董事長李和偉以自家凍干閃釋面膜為例給出答案：15秒內完成交聯高分子吸水膨脹技術，把高分子保持的水分給到皮膚，如果不完成的話，這個面膜就會在臉上吸水，臉上就會很干，這是消費者的最直觀的感受。“這就是爆品的底層邏輯，一個面膜帶給消費者的感受，這個價值才是給他消費的理由。”
爆品驅動品牌。科絲美詩戰略市場部OBM品牌策劃師劉洋認為，一個新品牌的誕生，應當是在資本注入的前提下，從品牌力、運營力、新媒體運營、產品創新力、營銷投入這五個方面全方位完成品牌布局。而科絲美詩憑借，市場數據分析能力、優秀的研發能力，和頂尖的專利技術，正在成為中國品牌成長的一大“助力”。
微盟集團電商運營專家周夢夢表示，在流量流量獲取成本越來越高，品牌營銷難度陡升的情況下，微盟也在致力于幫助品牌提升能數字經營力，打通公域和私域，構建全域數字化商業閉環，找到生意的增量。
新渠道論壇：渠道的核心價值是人貨匹配效率
近兩年，化妝品行業的銷售渠道正在發生深刻變革。“相較于聚焦線下的1.0時代和聚焦電商的2.0時代，3.0時代的新銳品牌更懂得如何整合和盤活線上線下，甚至帶領自己的品牌開疆拓土，走向海外。”CBNData數據分析師魏宇彤說道。
CBNData數據分析師魏宇彤
在京東美妝事業部全渠道項目負責人謝少博看來，渠道的核心價值是人貨匹配效率。要想提升渠道的核心價值，事實上就是時空效率的整合，因此可以將線上線下的生意結合起來做，既可以賦能新品牌，又能讓線下零售實體得到更好的發展。
當下，直播成為美妝品牌重要的內容和價值輸出渠道。若羽臣內容電商事業部總經理、紅時電子商務公司總經理王美美表示，美妝直播有三大“利器”，即達人直播、明星直播、品牌自播。
若羽臣內容電商事業部總經理王美美
頭部MCN機構宸帆紅人事業部VP陳夢琪也提出，引爆直播間的三大策略：一是將主播與品牌進行長期深度綁定；二是直播不是一次短期收割的動作；三是直播渠道可以應用于更多的營銷場景。
抖音頭部MCN機構無憂傳媒副總裁馮帆認為，.達人與美妝品牌進行深度綁定，轉化達人粉絲成為品牌粉絲，共同成長。同時，自建話題+達人深度定制視頻+短視頻達人矩陣，深度擴大品牌聲量和市場認知度。
無憂傳媒副總裁馮帆
私域流量運營也成為美妝商家的“必修課”。“老鐘駕到”創始人鐘婉認為，個人IP就是超級流量池。當流量通過公域進入私域時，要對私域進行精準分層運營。在進行私域運營過程中要嚴苛選品、極致服務和陪伴成長。
BOOM FRESH!品牌經理羅林璞表達出相似的觀點，他認為，隨著平臺電商的流量紅利退潮，存量時代到來，門店通過布局私域來實現消費者的精細化運營，是提升客戶忠誠度，對抗銷售周期波動、尋找業績新增長的關鍵所在。
佩萊集團市場品牌副總裁克羅提出，流量和渠道并非一定要“二選一”，而是可以兼顧。流量是新品牌的敲門磚，但不是成功的絕對因素。
美妝品牌私域生態的構建，離不開各大電商平臺的“搭臺”。騰訊廣告美妝市場負責人張越欣表示，借助私域建立深度連接顧客的能力，正為美妝企業帶來新的增長空間。而騰訊私域的生態價值在于內容種草力、流量拓新力和私域復購力。對于美妝品牌而言，要關注種草、流量、復購三大關鍵點。
快手美妝副總經理宮昊源表示，今年開始，快手將全面放開品牌入駐標準。入駐的新品牌，將在“種草-分銷-自播-復購”四步走的政策扶持下不斷進化。
快手美妝副總經理宮昊源
線下渠道的多元化發展滿足化妝品多層次需求。在美妝零售新物種ONLY WRITE創始人周建雷看來，無論用戶需求如何變化，零售的本質依然離不開人+貨+場，只是用戶的功能需求變成了現在的興趣需求。
同樣發力線下渠道的源生堂，目前已開出300家門店，自2019年起保持了每年180%的復合增長率。在廣西源生堂養發品牌創始人黃偉文看來，品牌的高速發展離不開“產品創新、服務創新和場景創新”。
廣西源生堂養發品牌創始人黃偉文
“新零售時代，美妝新零售有三大關鍵點。”小美誠品創始人鄧俊表示，首先，流量是新零售的核心命題；其次是跨界，新物種的橫空出世即在于此；再次，數字化為傳統美妝零售門店賦能。
新國貨論壇：新國貨不僅是新來者，更是顛覆者
飛瓜首席數據分析師神婆指出，新零售時代的化妝品行業，新國貨品牌不僅是新來者，更是顛覆者，打破了傳統化妝品品牌的運營模式，以對消費者的洞察為基礎，建立品牌“人設”，并利用互聯網強大的數據能力進行精準營銷及銷售。
事實上，國貨的崛起已是不爭的事實。在今日的新國貨論壇上，多位演講嘉賓總結了當下國貨品牌的一些特點，并對新國貨提出了新的展望。
首先，國貨美妝品牌要想提升市場競爭力，必須創造自己的特色，打造形神兼具的產品。
德正堂藥業創始人郭襄潁指出，近幾年，為打造具備中華民族文化特色的美妝產品，不少品牌嘗試在包裝設計上進行了一定創新，掀起一陣國風熱潮，但更多是“徒具其形，未見其神”，她強調，“只注重包裝的視覺系統而缺乏文化底蘊的產品是很難持續的。”
品牌星球BrandStar創始人永峰也表達了相似的觀點，他認為，在產品同質化嚴重的市場中，視覺審美和風格不只體現在外觀，更是傳遞個性化特色的重要內容媒介。
當?個“個性化內容”持續并穩定產出時，消費者對?個品牌的印象也就慢慢形成了。
其次，國貨品牌需要圍繞消費者的需求，進行精準運營和營銷。
璦爾博士品牌創始人白天明表示，國貨品牌需要不斷勇敢地探索，需要踏踏實實靜下心來，圍繞研發、圍繞渠道、圍繞消費者去做產品，通過時間去沉淀市場結果。而這正是成立不到3年的璦爾博士迅速崛起的原因。
同樣，新銳洗護品牌Spes詩裴絲也是立足于用戶需求的品牌。其創始人鄭如晶表示，在產品開發時，Spes詩裴絲研究了大量的用戶數據，從用戶數據去了解用戶需求，通過數據佐證做產品的直覺。
“做一個新品牌，Spes詩裴絲需要洞察用戶的變化、數據的變化，以及在做決策時是否真的是為這個品牌負責。”
功效護膚論壇 ：新規之下，功效護膚品牌如何突圍？
根據眾多嘉賓的分享，目前功效護膚市場呈現出以下幾點趨勢。
一、新條例的推出更新了化妝品的定義，也對企業提出了更高的要求。
復旦大學附屬華山醫院皮膚科主任醫師項蕾紅表示，在新條例發布后，普通化妝品只需要進行簡單的備案，而有功效宣稱的化妝品則需要在科學安全的基礎上進行功效創新，精準地拉開了化妝品之間的品規。
恩特科技合伙人方維亞也提到，隨著新條例的頒發，以及功效產品領域發展日趨走向成熟，企業發展面臨的挑戰也越來越多。在備案時，企業要明確自己的產品分類編碼，與工廠/研發團隊確認產品預期功效，檢查功效依據支撐的完整性與科學性，制定功效延伸宣稱用語。
此外，志愿者難招募也成擺在全行業面前的一道難題。
對此，在杭州捷諾飛生物科技股份有限公司創始人徐銘恩的帶領下，團隊開發的三個關鍵技術，可為化妝品行業帶來體外功效評價的新方法。他表示，如果能夠用人的細胞構建人的組織和器官，就可以在體外進行化妝品功效測評了。
項蕾紅表示，國家這一動作雖然引起了一些企業的爭論，但它的存在并不是束縛企業，而是為了“放管服”——放開、管理、服務。新條例規范了化妝品生產經營活動，同時鼓勵了行業創新，以及規范市場秩序等。
二、功效護膚市場崛起，全民泛成分黨時代來臨。
萊博藥妝技術（上海）股份有限公司總經理蔡艷
“中國功效護膚市場大有可為。”萊博藥妝技術（上海）股份有限公司總經理蔡艷表示，現階段，諸多品牌的功效護膚品已經實現了“出圈”，比如薇諾娜、華熙生物、愛美客、百植萃等，它們都有著共同的特點——功效安全、品牌細分。
美麗修行創始人、CEO易鷗也指出，從全球市場的情況來看，中國的功效護膚滲透率低于世界10.3%的平均水平，不及美國、德國、法國等國家，擁有較大上升空間。中國功效護膚市場的規模潛力是巨大的，并將會迎來持續增長。
同時，她指出，這一背景下，未來五年，成分黨群體也將從金字塔型向橄欖型轉變，包括成分追隨者、有護膚知識體系的中間層用戶，將會逐漸壯大。
美妝護膚成分黨鼻祖、美妝暢銷書作者Kenjijoel也表達了同樣的看法。他認為，現在，化妝品已經進入了中國時間，國貨品牌未來的必將迎來蓬勃發展。作為成分派博主，將繼續扮演銷售和研發中間的橋梁，并將產品理念傳遞給C端，讓消費者更了解產品。
三、打造品牌核心壁壘，才有機會突圍。
百植萃&稚可CEO、稚可聯合創始人Nancy
百植萃&稚可CEO、稚可聯合創始人Nancy認為，成長初期，品牌可以通過渠道和營銷的紅利實現自身的快速發展。但隨著消費者愈發理性以及成分黨的崛起，品牌唯有提高產品力，打造品牌核心壁壘，方有機會突圍。
上海美億德瑪&東方皮膚MCN創始人張岷也表示，品牌要想利于不敗之地，應該建立“皮膚醫學級的產品+自有的MCN紅人機構+專業內容吸引的專業流量”的模式，并打造“專業的KOL→輸出專業的內容→得到專業的流量”的商業營銷閉環。
Nancy總結道，除了打造專業的產品，把產品帶到消費者面前，不斷去教育和影響我們的用戶，長期占領他們的心智，也是一個功效專業產品的一個必走之路。
設計創新論壇：消費者喜好是一切設計的核心基礎
“得年輕人者得天下”，相關數據顯示，愿意為“國潮”、“情懷”、“不同”買單，正成為年輕消費群體的新標簽，這無疑給品牌設計提供了新思路，從這三個方面入手，更易從根本上觸動消費者。
伴隨著Z世代成為消費主力軍，“國潮風”開始出現在大眾視野，涉及美妝等各個領域。“國潮風并非舊元素重現，而是突破傳統，加入新元素、新技法進行融合，以凸顯新一代年輕人的個性及趣味感。”英國上思廣告中國區首席執行官楊正華認為，花西子能成為“國貨之光”，很大程度上就在于，其連續打造了多款國風產品，不斷強化“國風”心智。
英國上思廣告中國區首席執行官楊正華
無獨有偶，上海市創意設計工作者協會副主席、上海家化首席設計師徐軍也認為，結合中國美學的設計能為美妝品牌賦能，即“把時尚的色彩、材質，與傳統經典文化相結合，形成我們能夠表達當代人喜歡、理解的美學感官。”
“如今在中國國潮、國貨當道的背景下，我們看到了跨界聯名的力量。”法尚傳媒經理Emma Chateauneuf表示，這種跨界并不是簡單的LOGO合并，而是喚起消費者情感鏈接，例如氣味圖書館與大白兔的跨界，便刮起了一陣懷舊風，喚起了一代人對于大白兔的回憶。
法尚傳媒經理EmmaChateauneuf
此外，追求個性、差異化，也是當代青年人的顯著特點。西睿羿設計公司創始人賈柯木舉例，零售新物種Harmay話梅便是以個性化的場景設計吸引年輕主流消費人群，從而爆火出圈的，“新零售店鋪需要用新穎的場景，以強烈的視覺效果和出乎意料的感受去觸動消費者。
持相同觀點的還有上海英宇業務副總經理趙慧敏，她坦言，目前消費者身處顏值時代，對于美的追求孜孜不倦，因此作為包材生產商，需要不斷研究、突破，做出吸引眼球、個性化的包裝效果。
上海英宇業務副總經理趙慧敏
然而，消費者不是一成不變的，那么，品牌該如何順應潮流進行創新設計？WGSN趨勢專家張雁指出，后疫情時代，治愈解壓、環保可持續、驚喜趣味、數碼未來、極簡純真，是美妝包裝設計的5大趨勢。
新品開發論壇：新法規引領化妝品市場規范化發展
在新品開發論壇上，多位嘉賓總結出了美妝產品的開發思路和新趨勢。
其一，新法規引領化妝品市場規范化發展。
大麥星球聯合創始人、高級數據分析師何婉瑩指出，新規對產品開發提出了更高的要求，導致備案數據下滑，“自今年5月1日備案新系統上線至7月13日，新品備案通過量達到1.1萬件，遠少于去年同期。”
同時，新要求也帶來產品開發的新趨勢，何婉瑩分析認為：隨著功效宣稱的趨嚴，概念性添加的產品減少，功效趨向單一；產品上新和更新迭代減慢：新品開發成本增加，研發周期變長。
杭州雅妍化妝品有限公司董事長葉琳琳也表達了相似的看法，“‘正規軍’將迎來春天，而行業亂象叢生的現象將逐漸得到完善。”在她看來，填補監管漏洞，提高違規經營成本，既體現了立法的進步，也進一步從立法角度明確了化妝品行業未來發展的方向。
其二，極簡、環保的化妝品越來越受歡迎。
科絲美詩（中國）戰略市場部本部長高秉秀用名畫來類比化妝品，他認為，做好減法，專注某一領域形成標簽，是畫作名揚海外的一個原因，也給予產品開發一些靈感。
高秉秀舉例分享，加拿大的護膚品牌the ordinary能夠被消費者記住，在配方上，將產品中的功效成分添加到最大量，其他不必要的成分盡量刪減；在包裝上，采用極簡的風格，在減法原則的思路下，the ordinary樹立了深入人心的品牌形象。
同樣，高麗雅娜品牌管理中心副總經理盧紅丹在發表演講時，也提到，極簡的化妝品配方越來越流行，“主打摒棄復雜成分、減輕皮膚負擔、支持環保的Vegan（素食主義）化妝品開始滲透到中韓化妝品市場。”
英敏特美容與個人護理資深分析師杜蕾則從數據分析的角度指出，消費者期待美妝品牌履行更多的社會責任，其中，支持環保和可持續發展的品牌受到最多關注。
“以面部護膚品為例，在過去三年間，國產面部護膚新產品中，環保、可持續宣稱持續增長，而慈善、可生物降解雖然占比很小，但也呈現明顯上升趨勢。”
其三，合成生物學前景可期。
隨著生物科學的飛速發展，消費者對功能性護膚品的需求越來越高，而要做功能性護膚品，必須要有功能性的原料。
在現場，廣州美中生物科技有限公司創始人、生物工程學教授涂桂洪帶來了合成生物學的相關分享和解讀，而這一技術在功能性護膚品開發中具有重要作用。
他表示，“在功能性護膚品開發的功能性測試中發現，用合成技術生產出來的原料可用于抗衰、修護、祛痘、舒緩、祛皺等一系列護膚品，并取得了非常不錯的效果。”
（撰稿：化妝品觀察采編中心）
